<아기공룡 둘리>의 브랜드 아이덴티티데 관한 연구 / 김영재

<아기공룡 둘리>의 브랜드 아이덴티티에 관한 연구 = A Study on Brand Identity of Dooly-The Little Dinosaur

김영재(Young Jae Kim) (애니메이션연구, Vol.8 No.1, [2012])

 

 

 

One Source Multi Use(OSMU)를 원천소스(One Source)의 창구 다변화
(windowing), 장르전환(adaption), 관련 상품의 판매(merchandising), 브랜드 창출 효
과를 통해 부가가치를 극대화하는 마케팅 활동4)으로 이해할 때, 애니메이션은 OSMU를 수
익 실현의 핵심적인 근간으로 삼고 있다.

 

>>음.. 수입원을 논하는 논문

 

 

 

원천 콘텐츠의 인기는 브랜드 자산 구성 요소 증에서 브랜드 인지도(brand awareness),
선호도 및 브랜드 충성도로 이해할 수 있고, 원천 콘텐츠를 경험한 소비자가 기대하
는 재미와 만족은 브랜드 이론에서 논하는 ‘지각된 품질(perceived quality)’로 해석할 수
있다. 또한, OSMU에 활용되는 원천 콘텐츠의 스토리, 캐릭터, 배경, 이미지, 소품은 브랜
드 자산의 구성 요소인 브랜드 연상(brand association)7)과 같은 개념이다.

 

 

>>연상은 재밌네

 

 

 

애니메이션 <아기공룡 둘리>는 1983년부터 만화잡지 ?보물섬?을 통해 10년간 연재된
만화를 원작으로 하여 1987년과 1988년에 총 13화 TV 애니메이션 시리즈가 방영되었다.
원작자 김수정은 1995년 애니메이션 제작과 캐릭터 사업을 위해 (주)둘리나라를 설립하고
애니메이션 창작에 몰두하면서, 1995년 영어 교육용 애니메이션 비디오 <둘리의 배낭여
행>을 출시하였고, 1996년 7월에는 극장용 장편 애니메이션 <아기공룡 둘리: 얼음별 대모
험>을 개봉하였다.10) 2009년에는 새로운 TV 시리즈 <2009 아기공룡 둘리> 방영과 함께
둘리의 활성화 작업11)을 시작하였고, 2012년 2월 현재 새로운 극장용 장편 애니메이션을
준비하고 있다. 과거의 높은 인지도와 선호도를 회복하고, 둘리를 장기적인 인기 캐릭터로
자리매김하고자 하는 활성화 작업에 있어, 둘리의 전략적 브랜드 자산 관리는 중요한 의의
를 가질 것이다.

 

10) 원작자 김수정은 <아기공룡 둘리>의 만화 창작을 중지하고, 애니메이션 제작과 캐릭터 사업에 몰두하였다. 둘리는 만화에서
시작되었으나, 캐릭터 사업 등 OSMU의 본격적인 전개는 애니메이션 제작에 몰두한 (주)둘리나라 설립 이후 본격적으로 이루어
졌다. 원작자 스스로도 본인을 ‘애니메이션 총감독’이라고 밝히고 있고, 향후에도 둘리는 (주)둘리나라를 중심으로 애니메이션 및
캐릭터 사업을 통해 발전시켜 나갈 것이라고 밝히고 있는 바, 현 시점에서는 둘리를 애니메이션을 원천콘텐츠로 하는 브랜드로 이
해해도 무리가 없을 것이다.(‘둘리아빠’ 김수정 “둘리 나이? 1억 27살…” 요즘은 애니메이션 총감독(2010. 5. 14), ?문화일보?)
11) <아기공룡 둘리> 활성화는 2009년 이후 (주)SBS콘텐츠허브를 통한 캐릭터 사업 전개, 새로운 TV 시리즈 방영 및 극장용
장편 애니메이션 제작을 통해 추진되고 있다.

 

 

>>오호~ 그랬군. 이런 정리 필요했어

 

 

셋째, 사람으로서의 브랜드는 의인화된 브랜드 연상을 의미하며, 개성과 브랜드－소비자 관계라는 두 개의 하위요소를 갖는다. 넷째, 상징으
로서의 브랜드는 브랜드의 시각적 상징물과 은유, 그리고 브랜드의 전통이라는 요소를 통
해 브랜드에 대한 호감 증진 및 연상 강화 기능을 수행한다고 하였다.20)

 

 

캐릭터에 대한 전반적 호감도를 보여주는 캐릭터 브랜드 이미지 지수에서, 둘리는 68.9
점으로 푸우(70.1점)와 함께 조사 대상 캐릭터 중에서 가장 높은 수준이었고, 특히 감성적
이미지(친근함, 독특함, 귀여움, 재미있음, 쾌활함), 사회적 이미지(대중성, 인기, 신뢰성,
감성적 애착)에서 각각 72.6점으로 가장 높았다. 다만, 보편성, 다양성, 품질 우수성, 실용
성을 평가한 기능적 이미지에서는 59.8점으로 상대적으로 낮은 평가를 받았으며, 전체적으
로는 남자와 높은 연령층에서 높은 평가를 받았다. 둘리와 관련하여 떠오르는 자유 연상으
로는 ‘공룡, 귀엽다/깜찍하다, 아기동물, 친숙하다’는 응답의 비중이 높았고, 선호 이유는
‘많이 봐서 친근하다(44.9%)’, ‘귀엽다(22.4%)’, ‘우리나라 캐릭터(11.7%)’가, 비선호 이유
로는 ‘유행에 뒤처짐(34.1%)’이라는 응답이 많았다.27)

 

>>동물이기에 이러한 친숙함과 귀여움, 친근함이 가능한 것일까?

 

 

그러나, 원작에 충실하게 재현된 캐릭터들의 행동과 대화 내용에 대해서 아동 소비자들
은 유치하다고 반응하였으며, 자기 자신이나 가족 구성원의 모습을 주인공들에게 투영하지

못하고 있었다. 이는 원작 방영 이후 20년이라는 시간 동안 변화한 아동들의 라이프스타일
과 가족 관계를 <2009 아기공룡 둘리>가 반영하지 못했기 때문이다.

 

>>우리는 투영하는 쪽을 좋아하는가?