티저(Teaser)광고에서 알레고리(Allegory)의 효과 및 가능성에 관한 연구 / 조영선

 

2-2알레고리의 개념
“알레고리는 ‘풍자’,‘우의(寓意)’,‘비유’등의 뜻으로 어원은 ‘다른 것을 통해
이야기를 한다.’라는 뜻의 그리스어 알레고리(allegoria)에서 유래되었다.”11)
알레고리는 수용자에게 새로운 정보를 주는 동시에 다의성을 포함한 내러
티브 구조를 가지고 있는 매력적인 수사법이다.
“수사학상의 의인화가 일시적이고 단편적인 것이라면,알레고리로서의 의
인화는 계속적인 동시에 총체적이라는 데 차이가 있다.사라진 신화·역사·영
웅·근원을 향한 노스텔지어,대중적인 공감과 손쉬운 계몽적 권위,속전속결
의 유머와 재치,파편화된 독서의 흔적 등의 속성이 부각되면서 최근 들어
새롭게 주목받고 있다.”12)
잡지나 신문을 넘겨볼 때 불과 1~2초 사이에 익숙하고 친숙한 것에는 한
번 시선이 머물 듯이 알레고리는 수용자에게 친밀감을 준다.
“수용자에게 친밀감을 주고,부드럽게 접근하고,풍자적 또는 유머러스하게
접근하며,간접적으로도 주제를 명확하게 전달할 수 있게 하는 것이 바로 알
레고리 역할이라고 할 수 있다.”13)

다른 것을 통해 이야기를 하는 알레고리(allegory)의 특징은 수용자의 장기
기억 속에 이미 학습된 친숙한 것이,수용자가 인지하고 있는 기존의 개념과
는 다른 이야기가 있는 것이 특징이다.
“말하려고 하는 바를 그대로 드러내지 않고 다른 것에 빗대어 설명하는 알
레고리는,의미의 전이에 따른 수사법이라는 점에서 은유와 환유의 속성을
공유한다.”14)공시적인 은유보다는 통시적인 환유에 가깝다고 할 수 있다.
“알레고리는 시대를 매개하는 방식이자 현재의 텍스트를 비유적인 읽기를
통해 재서술하는 독자들의 행위들을 자극하는 매개체로 작동한다.”15)
하나의 장면으로 여러 가지 의미를 함축할 수 있는 알레고리의 특징은 광
고표현에 적합한 표현방법이다.
“은유법이 하나의 단어나 하나의 문장과 같은 작은 단위에서 구사되는 표
현 기교인 반면,알레고리는 이야기 전체가 하나의 총체적인 은유법으로 관
철되어 있다는 차이점이 있다.”16)
알레고리의 모호성이 비유적인 표현을 많이 하는 회화에 적합하다고 보아
회화에 많이 사용되어졌다.
“미술에 나타난 알레고리는 실제로 중세시대에 이르러 나타나는데,교훈적
인 혹은 성서적 메시지를 전달하는 기능으로써 서구 사회의 역사관 혹은 종
교관을 우화적으로 풀어내는 수사적 장치로 사용되었다.”17)
알레고리는 우화의 개념으로 이해되기도 하고 은유 또는 상징으로 이해되
기도 할 정도로 개념 정의가 쉽지 않다.
“사전적인 정의에 따르면 알레고리란 상징을 통해서,즉 비유(신의 말씀을
전하기 위해 파종된 씨앗)나 상징물(평화를 상징하는 올리브 나뭇가지)또는

의인화(정의를 위해 눈에 붕대를 감고 천칭과 칼을 든 여성)를 통해서 및 전
체 사건과 경과(삶의 알레고리로서의 방랑)의 형식으로써 추상적,금기적,종
교적 내용을 구체적으로 표현하는 표현의 한 형식이다.”18)
알레고리는 일반적으로 추상적인 것을 구체적인 것으로 표현하는 비유적
표현법을 말한다.벤야민의 주장에 따르면 “알레고리는 장난기 섞인 예시 기
법일 뿐 아니라 말이나 글과 같은 표현 형식이기도 하다.”19)
알레고리는 기독교에서 예술적 표현방법으로 다의성을 포함하는 알레고리
의 수사법의 가치를 인정받기도 했다.
“18세기 계몽주의시대가 도래한 후,이성주의와 합리주의가 강하게 지배했
던 시대에는 알레고리의 자의적인 측면이 부정적으로 부각되었다.괴테는 문
학에서 상징과 알레고리를 대립시키며 전자가 문학의 본성에 적합한 반면,
후자는 자의적,우연적,관습적인 수사법으로 그 가치를 폄하하였다.”20)