포스트모더니즘 메타언어 광고 이미지 연구 / 서상란 (50/100)

 

 

(요약)
메시지와 아이디어를 구현시키는 디자이너는 주위 환경
과 사회적인 이슈에 대한 공공의 이해에 의미 있는 공헌
을 해야 할 의무가 있으며 디자이너에게는 아이디어를
표현하는 새로운 형태와 방법을 개발함으로써 새로운 기
술에 적응하고 그들의 시대정신을 표현해야 하는 책임은
본 연구의 필요성이라 할 수 있다. 메타언어이며 일종의
시니피앙(기표)에 해당하는 광고이미지 분석을 하고자 한
다. 아름다운 미학과 포스트모더니즘을 광고에 접목하여
형이상학적 예술로 승화시켜, 타제품과의 차별성 및 자
회사의 전문성을 돋보이게 하는 작업은 좋은 예가 될 것
이다.
최근 일부 광고에서 나타나고 있는 현실과 허구의 혼합,
공간과 시간의 해체, 반 형식 등이야 말로 포스트모더니
즘의 대표적 형식을 추하고 있으며, 또한 모호성, 동질성
에 대한 거부, 비동시성으로 대변되는 포스트모더니즘은
광고에 있어서 상당부분 자리를 잡기 시작한 것으로 해
석된다.
광고는 우리가 매일 대하는 시각적, 언어적 환상들을 통
해 하나의 암시, 리얼리티 또는 이데올로기를 만들어 내
는 것들을 인식하고 그것들이 부과하는 규범화와 순응화
에 저항할 수 있도록 해주는 것이 바로 진정한 포스트모
던 시대의 현상들을 인식하고 대응하기 위한 하나의 지
적 움직임이다. 즉, 광고에서 포스트모더니즘의 문화와
메타픽션을 잘 활용하고 상품화하여 문화적 파트너이자
자본축적의 도구로 잘 활용되어지길 기대한다.

 

 

 

 

광고는 단순히 광
고주가 소비자들에게 제품을 자랑하고 사도록 유도하는 단
순한 작업 과정이 아니라, 광고는 사회를 반영하는 문화의
영역으로 소비 대중의 생활과 의식 전반에까지 영향을 미
치기 때문에 대중에게 봉사한다는 윤리적 책임이 기본이
되어야 하며 과학적이고 예술성을 다분히 지니며 문화적으
로 이익을 주어야 좋은 광고라 할 수 있다.

 

>>우왐....

  물론 반드시 문화적으로 이익이고, 예술적이고, 과학적이어야만 좋은 광고라고는 생각하지 않음.

  "좋다"는 기준 불분명

   어떤 식으로 좋은지 구체화한다면 동의할 수 있을 것 같음

 

 

 

최근 많은 광
고인들이 새롭고 다양한 장르의 광고에 대한 연구와 시도
가 확산되고 있으며 각종 테크놀로지와의 결합된 실험예술
과도 연계가 가능하다. 아름다움의 미학과 포스트모더니즘
을 광고에 접목하여 형이상학적 예술로 승화시켜, 타제품과
의 차별성 및 자회사의 전문성을 돋보이게 하는 작업은 좋
은 예가 될 것이다.

 

>>최근 앞의 더블 스페이스 (오타)

 

 

 

포스트모더니즘 문학의 중요한 특성 가운데 하나로 꼽히며
‘자기 반영성’은 이제 상호텍스트성과 더불어 포스트모
더니즘과는 떼려야 뗄 수 없는 관계를 맺고 있다. ‘자기
반영적’인 특성으로 흔히 텍스트 안에서 일어나는 패러디
나 아이러니 같은 동일한 장치가 고갈되고 피로에 지친 장
르로 새로운 활력소를 불어 넣기 위한 시도이며 비유로 말
하면 일상어에 박힌 군살을 부드럽게 하여 피를 통해주는
것이 바로 시어인 셈이다. 광고에서의 ‘자기 반영적(self
reflective)’인 텍스트를 읽어내어 실재 세계반영 및 재현,
그리고 예술을 창조하는 과정이나 행위들을 살펴보고자 한
다. 즉 ‘자기 반영적’ 메타픽션은 문학 외에 다른 예술장

르, 더 나아가서는 문화 일반에도 매우 중요한 몫을 맡는
다. 특히 음악이나 미술 또는 영화 같은 예술 영역에서 핵
심적인 현상1)의 하나로 평가받고 있다. 모더니즘은 ‘팽창
의 시대’에 해당하고 포스트모더니즘은 바로 ‘수축의 시
대’에 해당한다. “인간은 위대한 문학 작품이나 예술 작
품을 창작하지 않더러도 비평이나 이론 역시 창조적 행위
임에는 틀림없다.2) 그러므로 모더니즘보다 포스트모더니즘
이 더 중요한 취급을 받게 된다.

 

>>오오.. 광고의 자기 반영성?

>>중요한 취급을 받는다는 표현은 좀;;;

 

 

 

소비문화와 상품의 관계를 고찰
하고 현대사회에서 상품소비의 의미는 어떻게 구성되는가
를 광고 소비담론의 의미구조를 살펴봄으로써 밝혀보고자
한다.

 

 

포스트모더니즘 자기 반영적 메타픽션의 개념은 ‘메타’
라는 접두어에 잘 드러난다. ‘메타언어’, ‘메타연극’이
니 ‘메타비평’ 라는 용어는 최근 들어 낯 익는 용어가
되었다. 메타언어는 다른 기호 체계를 그 대상으로 삼는 기
호체계를 말한다. 페르디앙 드 소쉬르의 일반 언어학 용어
를 빌려 말한다면 메타언어이며 일종의 시니피앙(기표)에
해당하는 광고이미지 분석을 살펴보고자 한다.

 

 

 

 

포스트모더니즘은 무조건 거부가 아니라 진리, 규범, 양식
속에 깃들어 있는 절대성과 중심성의 허구를 드러냄으로써
자연스럽게 해체를 시도하는 것이며 그러한 포스트모더니
즘은 포스트구조주의의 탈중심 이론을 사상적 배경으로 하
게 된다. 데리다, 푸코, 료타르, 라캉, 하버마스 등의 포스
트구조주의자들은 서구의 전통적인 형이상학의 진리관을
거부하고 해체시키고자 하였다. 료타르는 “포스트모던한
것이란 모던한 것으로는 제시할 수 없는 것을 제시 자체로
보여주는 것일 것이며[...]즐기기 위한 것이 아니라 제시가
불가능하다는 강한 느낌을 전달하기 위해 새로운 제시방식
을 찾는 것일 것이다”라고 지적한다. 포스트모더니즘은 모
더니즘이 가졌던 예술적 기획들이 불가능함을 예술형식 자
체를 통해서 표현해주고 있는 것이다. 그렇다면 포스트모더
니즘은 이성에 대한 회의, 자아에 대한 불신, 외적 실재의
상실 등 현실에 대한 인식론적인 측면에서는 모더니즘과
같은 입장을 가지지만, 이러한 세계를 예술적으로 표현하는
미학적 측면에서는 모더니즘과 그 방법을 달리하는 문학형
식이라고 생각해 볼 수 있는 것이다.3)

 

>>커엌;; 이 논의는 내가 찾던 게 아닌듯

  하긴 포스트모더니즘론은 크니까..

 

 

 

2-1 포스트모더니즘의 특성
탈중심화 해체 현상이 문화에서는 구체적으로 어떻게 나타
나는 포스트모더니즘은 여러 분야에서 그 특성이 나타나지
만 특히 문화에서는 문학, 미술, 연극과 대중문화 전반에
두드러지는 영향을 미쳤다. 특히 ‘작가의 죽음’, ‘메타
픽션’등으로 대표되는 문학 분야에서의 포스트모더니즘의
영향과 그 특징을 살펴보고자 한다.
니체와 마르크스와 프로이드는 가히 포스트모더니즘의 개
척자로 할 수 있으며 특히, 이합 핫산은 문화, ｢불확정성
그리고 내재성｣(1978)에서 니체를 가장 대표적인 포스트모
더니즘의 선구자로 꼽는다. 존 워크의 포스트모더니즘 전
형적인 특성4)을 살펴보면,
① 각 시대는 오직 하나만이 양식을 갖는다는 모더니즘의
이념은 양식의 다양성이 존재한다는 이념에 의해서 거부된
다. 절충주의와 혼성잡종 양식이 유행한다. 오직 하나의 양
식만이 지배적으로 나타나지 않는다.

② 역사와 전통(모더니즘의 역사를 포함하는)은 다시 유용
하게 되고 그래서 인용을 사용하는 레트로 양식과 여러 가
지 옛날의 양식들을 재순환시키거나, 풍자적으로 개작하는
패러디, 혼성하고 모방하는 것 등에 관련되는 콜라주 테크
닉이 유용하게 된다.
③ 장식과 꾸밈은 다시 수용된다.
④ 복잡다단함과 모순(로버트 벤츄리의 책 제목), 그리고
애매함과 간결성, 순수성, 합리성을 대신하는 가치이다. 고
급문화와 저급문화, 순수미술과 상업미술의 양식이 혼합되
어 교양과 지식이 다른 여러 가지 수준의 관객에게 호소하
는 다양한 층의 읽을거리에 순응할 수 있는 건물을 제작하
는 방법이 장려된다.
➄ 포스트 모더니스트는 의미에 관계한다. 다시 말해서 이
들은 모든 종류의 여러 가지 설명을 작성하는 데에 사용될
수 있는 언어로서 건축과 디자인을 취급한다.

후기 러시아 형식주의자인 유리 티니야노프가 처음 주창하
고 로만 야콥슨이 좀 더 다듬는 지배소(支配素)5)의 개념은
포스트모더니즘의 위상을 다루는데 좋은 출발점이 된다. 야
콥슨의 지배소 개념은 은유와 환유의 개념과 마찬가지로
모더니즘과 포스트모더니즘의 관계를 논의하는 데도 유용
하다. 그동안 모더니즘의 거의 무시되거나 소홀히 간주되어
온 요소가 포스트모더니즘이 이르러 핵심적인 지배소로서
융숭한 대접을 받게 되었다. 이렇듯 포스트모더니즘에 이르
러 중요한 핵심적인 지배소로 떠오른 요소 가운데 1)상호텍
스트성, 2)장르 확산이나 탈(脫)장르 현상, 3)자기 반영성,
4)대중문화에 대한 관심 등 가장 중요한 문제이며 이 네
요소들이 포스트모더니즘의 중요한 잣대가 된다.6)
이합 핫산(Ihab Hassan)의 이론은 우리에게 편리한 출발점
을 마련해 준다. 그 동안 고전이 되다시피 한 논문 ｢포스트
모더니즘의 개념 정립을 위하여｣(1971, 1982)에서 그는 포
스트모더니즘이 모더니즘과 관계를 맺고 있는 이항 대립적
또는 이분법적인 사고를 기초로 두고 도식을 설명한다.
제임슨(F. Jameson)은 포스트모더니즘을 ‘주체의 죽음’
으로서 모더니즘시대에서 매우 중요하게 생각하는 예술의
독창성에 대한 종말을 나타내는 것으로 보았다. 이는 개인
적 주체가 사라짐으로써 특정한 의미를 이루는 본질과 외
관, 진정성과 비진정성, 기의와 기표의 깊이가 해체되는 것
이다. 즉 중심을 담고 있는 그릇만이 익명의 공간에서 표류
하게 된 것이다. 또한 주요 특성은 혼성모방으로 아무런 의

미가 없는 양식으로 모방하거나 혼합하여 사용하는 것이다.
따라서 포스트모더니즘은 순수한 창의성의 문화라기보다는
인용적 상호 텍스트적 문화이다. 보드리야르(J.
Baudrillard)도 제임슨과 유사한 견해를 가지고 있는데 즉
주체의 상실로 인하여 기표들만이 유희하는 공간으로 오리
지널이 없는 동일한 복제물로서 포스트모더니즘을 시뮬라
크라(Simulacra, 환영)라고 정의한다. 그는 포스트모더니즘
을 과거의 파편으로 구성된 현재의 문화이며 역사의 폐허
와 장난질 치는 것이라고 설명하였다7). 즉, 기의로부터 기
표로 전환이다.

 

>>인용적~ 저 부분은 인용해도?

 

 

 

2-2 포스트모더니즘 광고의 등장
포스트모더니즘 광고란 기존 질서와 룰을 무시하는 초현실
주의적인 표현방식을 사용한 광고를 말한다. 그간 포스트모
던이란 용어가 인식론이나 사회과학의 이론적 분과들에 수
용하게 된 것은 1970년대와 80년대 이르러서이고 이러한
포스트모더니즘은 그간 대체로 두 흐름에서 다소 개별적으
로 개념화 되어 논의 되었다. 그 하나는 인식론, 역사, 해
석학, 그리고 과학철학의 문제를 포괄하는 철학적인 영역이
고, 다른 하나는 문화적 경향으로 예술 사조에 나타나기 시
작 한 것은 광고도 예외는 아니었으며, 20세기 문화에 새
롭게 등장한 예술사조로 주목하는 문학, 예술적 분야라고
할 수 있다. 또한 포스트모던 광고는 판매하려는 제품과
직접적으로 관련된 설명이나 소구보다는 분위기, 감정, 정
서, 이미지 등을 일련의 기호체계로 표현함으로써 광고에
접하는 사람들이 공통적으로 받아들일 수 있는 확정적인
메시지나 의미를 전달하는 것이 아니라 수용자의 위치, 입
장, 상황에 따라 다양하게 받아들일 수 있는 의미해석의 열
린 공간을 제공하는 광고라 하겠다.8)
포스트모더니즘 광고의 배경으로는 하루에도 스쳐지나가는
수많은 광고 속에서의 상품들의 차별화 전략이 중요시 되
고 소비자의 충족할 수 있는 독창적이고 차별적인 수단으
로 포스트모더니즘 광고가 제시되고 있다. 소비자 측면에서
는 주로 젊은 세대가 주 소비층으로 부상하였고, 신세대들
은 이미지가 중요시 되고 즉, 내용물 보다는 기표 이미지를
즐기게 된다. 또한 컴퓨터테크놀로지의 발달 등으로 컴퓨터
그래픽의 다양한 표현이 이루어지며 각종 테크놀로지와의
결합된 실험예술과도 연계가 가능하다.

 

광고에는 실체와 상상이 절묘하게 혼합되어 있다. 실제로
존재하는 상품과 거기에 덧붙여진 허구의 부분이 그것이다.
우리에게 행복을 가져다주는 것, 소비자에게 만족을 가져다
주는 것은 바로 상상 이미지인 것이다. 우리는 허구인줄 알
면서도 삭막하고 딱딱한 이미지나 사진보다는 성(成)의 그
림을 더 좋아한다. 광고의 진위의 개념도 없다. 그것은 참
과 거짓이든 아무런 상관은 없다. 예를 들어 ‘유럽보다 더
유럽 같은 아파트’ 라는 말도 안 되는 카피에 문제를 삼
지도 않는다. 이처럼 광고 문안들은 무엇을 설명하고 무슨
의미를 제시하지도 않는 허구인 것이다.
유행이 미추(美醜)를 초월해 있는 것처럼 또 기호들이 유용
성과 무용성을 초월해 있듯이 광고도 진위를 초월해 있다.
광고의 목적은 진실도 거짓도 아닌 오로지 설득력 있는 문
안을 만드는 것이다. 광고 전문가는 구체적 상품을 전달하
는 사람이라기보다 차라리 새로운 예술의 거장이다. 어떤
사물을 사실이라고 선언함으로써 그 사물을 정말 사실로
만들어 버리기 때문9)이다.
광고는 대중문화의 산물로서 텍스트들은 단일한 이데올로
기를 가지기보다는 하나의 텍스트 속에도 모순된 의미가
충돌하고 있으며, 텍스트들은 독립된 공간이 아니라 텍스트
와 사회의 접촉에 따라 무수히 새로운 의미를 낳을 수 있
다.10)
슬라이드 필름, 이미지 조형적 오브제, 실크스크린 등 이질
적인 재료들과 멀티미디어와 병렬현상으로 70년대 커다란
주제들을 사랑과 평화, 명상주의, 팝 문화로 복합물들은 전
자 피드백에 의한 싸이키델릭 효과로 텔레비전이 대중매체
로 미학 속에 표현되었다. 최근 유명미술작품이 광고의 소
재로 활용되거나, 대중음악이 광고의 수단이 되는 등 소비
자들에게 익숙한 감성적, 언어적 코드를 가진 문화, 예술작
품들과 광고의 결합이 활발히 이루어지고 있다. 또한 헤어
스타일이나 복식처럼 광고의 기법들은 유행을 타기 마련이
며, 심지어 금기시되었던 ‘죽음’이라는 코드까지도 광고
에 등장하고 있는 것처럼 두드러져 나타나는 문화코드가
달라짐으로서 이성적인 의사소통보다는 바로 “느끼는
것” 때문에 형태와 공간을 구성하고 있다.

 

>>광고 연구는 어떨까? 광고 스토리텔링

 

 

허천은 포스트모더니즘의 가장 전형적인 소설 형태로 ‘사
료적(史料的) 메타픽션’이라는 특유의 장르를 창안해 내어
“자기 반영적인 동시에 역설적으로 역사적 사건과 인물을
다루는 잘 알려진 대중 11)소설”을 가리킨다. 허천의 관
점에서 보면 포스트모더니즘 소설이란 자기 반영성에 탐닉
하면서 구체적인 역사적 시간과 사회적 공간 안에 있는 현
실 세계와도 어떤 방법으로든지 관련을 맺지 않으면 안 된
다. 그 동안의 엘리트 예술과 대중 예술 사이에 놓여 높다
란 경계선을 붕괴시키는데 사료적 메타픽션이 이바지한다
고 지적하고 있으며 이 갈래에 속하는 소설은 자기 반영성
이나 패러디 또는 아이러니 같은 장치를 사용함으로써 형
식상의 실험성을 꾀한다. 개성의 표현이나 독창성 또는 예
술적 자율성을 좀처럼 받아들이지 않는 모더니즘의 이데올
로기의 도전하여 문학과 문학비평을 더불어 역사 ․ 사회학 ․
신학 ․ 정치학 경제학 ․ 철학 ․ 기호학 등이 밀접한 관계를
가지고 있다.

 

 

보우터벡의 격하이론의 단초는 소재가 그 어떤 예술적인
형식에서도 파괴되어서는 안 된다는 점을 고수하고 있다.
이는 희극적으로 묘사된 것의 ‘미학적인 성격’에서도 동
일하다. 다시 말하면 희극적인 것에서 선행하는 현실적인
모순의 진지함의 비중으로부터 해방되어 하더라도, 근본적
으로 보아 추함에 의해 드러나는 우스꽝스런 소재와 형식
사이에는 늘 객관적인 불균형을 존재하고 있다. “그 자체
로 우스꽝스런 것은 [...]말하자면 추함과 유사이다.” 결론
적으로 보아 이 불균형은 모든 희극적 예술을 가능하게 하
는 조건12)이다.
“유머는 그 본질적인 특성에 부합하게 내용을 객관적으로
발전시키고, 예술적으로 완성하고, 이 내용을 이러한 발전
에서 자체적으로 예술적으로 완성하고, 이 내용을 이러한
발전에서 자체적으로 예술가적으로 분류하고 완성하는 과
제를 제시하지 않는다. 오히려 소재 안으로 들어가는 것은
예술가 자신이기 때문이기 때문에, 유머의 본업은 객관화되
고 현실의 확고부동한 현상을 얻으려고 하거나 외부세계에
서 가지고 있는 것 같이 보이는 모든 것을 주관적인 착상
들을 통해, 그리고 기발한 사고방식의 힘을 통해 그 자체
내에서 와해하게 하거나 해체시키는 것이다. 이렇게 함으로

써 객관적인 내용과 그 자체에서 확고하며 사물에 의해 주
어진 이념적 가치에 대한 관련성의 독자성은 그 자체 내에
서 파기된다. 그리고 이러한 묘사는 대상들과의 유희이며,
소재의 위치를 바꾸거나 거꾸로 놓는 것에 불과하다.”13)

 

13)G.W. F.Hegel:Vorlesungen ber die Ӓsthetik Ⅱ,
Fraankfurt a. M.1986. S. 229. 게오르크 W. 프리드리히
헤겔/ 두행숙 옮김『헤겔미학』,동양예술, 서양예술의 대립과
예술의 종말, 나남출판, 1997, 418쪽 참조.

 

 

>>이야 재밌다!! 좋아

 어따 인용하고 싶네 굳ㄱㄷ

 심지어 헤겔미학

 

 

낯설게 하기’와 ‘기법 드러내기’의 개념은 베르톨트
브레히트의 서사극 이론에서 사용하는 ‘소외효과’와 맥
락도 같이한다. 자신의 서사극에서 관객이 현실세계에서 친
숙하게 부딪히게 되는 개연성 있는 사건 대신에 매우 낯설
고 생경한 사건을 별다른 인과관계 없이 무질서하게 산만
하게 나열한다. 작품의 극중에서도 인물이나 성격형성에서
도 배우들은 자신이 맡은 역활과 어긋난 행동하기도 한다.
브레히트의 연극에서 친근함과 자연스러움을 깨트리기 위
해 남자가 여자의 역할을 맡는가하면 여자가 남자의 역활
을 하기도 하여 의도적으로 낯설고 드러내기 등으로 노출
한다.

 

>>두가지 기법

>>아항 이로부터 자기 반영성이~~

 

 

 

 

움베르코 에코는 포스트모더니즘의 복고적 경향이 단순히
과거에의 복귀가 아니라는 점을 지적한다. “과거는 사실상
파괴할 수 없기 때문에 그것을 파괴하면 침묵에 이르게 되
기 때문에 우리는 과거를 반드시 다시 방문하여야 한다. 그
러나 우리는 과거를 결코 순진하게 방문할 수는 없으며 반
어적으로 방문할 수밖에 없다”19) 고 밝힌다.

 

>>에코찡..

 

 

 

허천에 따르면 메타픽션은 1)명시적인 서술적 메타픽션, 2)
묵시적인 서술적 메타픽션, 3)명시적인 언어적 메타픽션,
4)묵시적인 언어적 메타픽션 등 네 가지로 분류하고 있다.

 

 

로우즌은 허천의 ‘명시적 유형의 자의식을 유형’을 1)과
잉이나 과장, 2)부재나 축소, 3)기벽스러운 수행 등등으로
허천의 유형은 로우즌에 이르러서는 무려 36개 늘어난다.
또한 기벽스러운 수행은 흔히 ‘의심스러운 내레이션’이
라고 일컫는 작품에서 가장 잘 드러난다. 화자는 ‘아마’,
‘혹시’, ‘어쩌면’이니 하는 의구심을 나타내는 표현,
그리고 ‘의심할 여지없이’, ‘물론’이니 ‘확실히’ 같
은 표현을 사용함으로써 내러티브의 신빙성에 의문을 제기
한다.

 

 

 

3-2 광고담론으로서 서사구조분석과 비평

 

 

 

이 때 메시지 특성이나 이데올로기적 판단 등 텍
스트의 내용에는 거의 주의를 기울이지 않는다. 반면에 광
고를 구성하는 담론 구조와 메시지 전달 형식에 대해 구체
적인 분석 작업을 선행한 후, 각 구성 요소의 맥락 관계를
형성하는 내적인 구조를 탐색하게 된다. 이제 다양한 시각
과 보다 깊이 있는 안목으로 광고 텍스트와 광고 환경을
바라볼 때이다. 광고가 대중문화의 중심부에 진입한 지 이
미 오래인 이상 하루빨리 정확한 방법론으로 무장함으로써
인상 비평의 굴레에서 벗어나야 한다. 앞으로 광고만 있고
비평은 없는 시대는 끝나야 하며 광고가 있는 곳이라면 어
디든지 비평의 발길이 머물러야 한다. 강준만 교수(전북대
신문방송학과)의 지적처럼 “광고 비평은 광고가 그 어떤
대중문화의 형식보다 더 ‘코드화’되어 있고 그 ‘문법’
이 정교하고 잠재적이라는 것만으로도 그 당위성을 인정”
받을 수 있다.

 

>>정말?

 

 

<<예시 생략.. 근데 예시가 1페이지 뿐이야;

 

 

 

5. 결론
보드리야르의 포스트모던 사회는 하이리얼리티의 세계로
이 안에서 모델과 코드가 사고와 행동으로 결정하고 오락

과 정보와 소통을 위한 미디어가 지루하고 익숙한 일상생
활의 장면들보다 더 강렬하고 풍부한 경험을 제공한다. 실
재를 뒤로 하고, 하이퍼리얼리티가 가시화되어 황홀경과 컴
퓨터, 미디어 등 기술적 경험이라는 새로운 영역을 택한다.
영화는 영화를 모방하기도 하고, 광고는 영화를 모방하고,
시는 영화를 모방하고, 이미지를 복제함으로써 텍스트와 텍
스트 사이는 서로 교류하는 하이퍼리얼리티 현상이 빚어지
고 있다.
요컨대 ‘자기 반영적’ 메타픽션은 소설장르의 새로운 가
능성을 탐색하는 것으로 영향을 받아 몇몇 작가나 이론가
들이 흔히 주장하는 메타언어들은 ‘피로에 지치고 고갈’
되어 진 현대사회에서 생존 가능한 새로운 방향을 모색하
고 있다.
최근 일부 광고에서 나타나고 있는 현실과 허구의 혼합, 공
간과 시간의 해체, 반 형식 등이야말로 포스트모더니즘의
대표적 형식을 추하고 있으며, 또한 모호성, 동질성에 대한
거부, 비동시성으로 대변되는 포스트모더니즘은 광고에 있
어서 상당부분 자리를 잡기 시작한 것으로 해석된다.
다른 생각을 하려면 사물을 남들과 동일하게 봐서는 안되
며. 일단 시선이 달라야 한다. 또한 관점이 달라야 하고,
수평적 사고가 발달되어 있어야 한다. 이렇게 ‘달라야 한
다’는 강박관념 속에 일을 하는 크리에이터들은 매번 다
르게 말하는 방법을 고민하고 연구하고 있어야만 한다.
즉 현재의 광고환경은 점점 더 경쟁이 심화되고 있는 가운
데 포스트모더니즘 시대에 살고 있으며 모더니즘 사고방식
은 시대를 역행하게 될 것이며 현 시대를 반영하는 광고를
제작하지 못하게 된다면 소비자의 공감을 받지 못하게 될
것이다 .
자기 반영적메타언어는 혼돈과 무질서가 널리 퍼져 있는
20세기 후반의 세계관과 시대를 충분히 반영하고 있는 셈
이다. 보드리야드에 따른 포스트모더니즘 사회에 살고 있는
현대인은 이제 소외에 드라마에 출현하는 작중 인물이라기
보다는 커뮤니케이션의 사적인 것과 공적인, 주관적인 것과
객관적인 구별이 없어져버린 상황에서의 ‘가시성의 폭
발’인 것이다. 포스트모더니즘을 올바르게 이해하려면 무
엇보다도 먼저 균형 있는 접근태도가 필요하다. 그러기 위
해서는 될 수 있는 대로 애정과 증오의 감정에서 벗어나
사심 없이 초연한 태도를 취해야 하며 포스트모더니즘 광
고의 철학을 표출하여야만 한다.
광고의 대중 문화적인 속성에 특히 주목하는 광고 비평가
라면 광고의 리얼리티를 해체시켜 그것의 함의를 포착하는
것을 비평의 목표로 삼아야 한다. 또한 대중 문화적인 차원에서 광고의 맥락을 재구성함으로써 광고 문화 비평의 새
로운 지평을 열어 가야 한다. 현실의 리얼리티를 해체하고
재구성함으로써 대중에게 소비 대중 사회의 진정한 소비인
이 되도록 하는 것이 현대 광고의 속성인 이상, 광고 비평
은 소비 사회의 상품 미학을 정착시키는 밑거름이 되어야
할 것이다. 광고는 우리가 매일 대하는 시각적, 언어적 환
상들을 통해 하나의 암시, 리얼리티 또는 이데올로기를 만
들어 내는 것들을 인식하고 그것들이 부과하는 규범화와
순응화에 저항할 수 있도록 해주는 것이 바로 진정한 포스
트모던 시대의 현상들을 인식하고 대응하기 위한 하나의
지적 움직임이다. 즉, 광고에서 포스트모더니즘의 문화와
메타픽션을 잘 활용하고 상품화하여 문화적 파트너이자 자
본축적의 도구로 잘 활용되어지길 기대한다.

 

>>결론 좋다..